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先有“詞曲”才能唱--A企業(yè)宣傳推廣方案
作者：佚名 日期：2003-5-4 字體：[大] [中] [小]
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此方案是國(guó)內(nèi)某大型燃具企業(yè)今年全年的宣傳推廣計(jì)劃，為避免不可預(yù)測(cè)事情的發(fā)生，企業(yè)要求隱去其真實(shí)品牌名稱，文中以“A企業(yè)”代稱。此方案由廣州市創(chuàng)為策劃傳播有限公司創(chuàng)意并部分執(zhí)行。企業(yè)宣傳推廣方案因企業(yè)情況不同，故手法千差萬(wàn)別，此方案僅供參考。
1、總體建議
中國(guó)燃具行業(yè)已步入微利時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，A企業(yè)如何在2000年打市場(chǎng)，提高品牌知名度，搶占某些城市熱水器、抽油煙機(jī)市場(chǎng)，是推廣方案需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。按照現(xiàn)代品牌價(jià)值觀念分析，品牌有三方面的價(jià)值才可構(gòu)筑其在市場(chǎng)穩(wěn)固的三角形：一是客觀價(jià)值，指產(chǎn)品固有的質(zhì)量、外觀以及給消費(fèi)者帶來(lái)的方便程度等所產(chǎn)生的價(jià)值；二是認(rèn)知價(jià)值，是指品牌在消費(fèi)者心目中好感的認(rèn)知程度、滿意程度、熟悉程度等綜合價(jià)值的體現(xiàn)；三是象征價(jià)值，這是品牌追求的最高價(jià)值目標(biāo)，它能使一個(gè)品牌代表著一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)市場(chǎng)。目前，A 企業(yè)品牌處于客觀價(jià)值階段，正向認(rèn)知價(jià)值轉(zhuǎn)變，只有在完成認(rèn)知價(jià)值之后，才能最終實(shí)現(xiàn)品牌的象征價(jià)值。2000年內(nèi)A企業(yè)必須彌補(bǔ)美譽(yù)度有余、知名不足、品牌形象不健全等缺點(diǎn)，采用新的方法，全方位地實(shí)施推廣方案。
新方法最大的特點(diǎn)是營(yíng)造熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，主要策劃有意義的新聞事件，以引起媒體的廣泛關(guān)注，目的是使目標(biāo)市場(chǎng)的銷售和品牌知名度得到全面的提升。A企業(yè)全年的宣傳計(jì)劃應(yīng)遵循兩大原則：一、全年主題宣傳不斷，每個(gè)季度能保證策劃出新聞熱點(diǎn)，力爭(zhēng)熱點(diǎn)與熱點(diǎn)能夠銜接；二、用常規(guī)宣傳配合主題宣傳，造成更大范圍的影響�？傮w宣傳口號(hào)：卓越、專業(yè)、高檔、安全、環(huán)保、中國(guó)杰出燃具企業(yè)代表。在宣傳每一個(gè)主題的時(shí)期，提出相應(yīng)的宣傳口號(hào)。
2、主題一：宣傳“兩權(quán)分離”
內(nèi)容：大力宣傳公司今年的“兩權(quán)分離”（所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離）
時(shí)間：1月～2月
方法：一、邀請(qǐng)南風(fēng)窗、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)等媒體對(duì)兩權(quán)分離進(jìn)行報(bào)道；二、接下來(lái)，軟性新聞稿對(duì)此進(jìn)行更加細(xì)化深入的報(bào)道；三、擬請(qǐng)某媒體舉辦吳士宏（代表外資企業(yè)培養(yǎng)的經(jīng)理人）與A企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人（代表中國(guó)本土職業(yè)經(jīng)理人）進(jìn)行一次專題對(duì)話。
3、主題二：3·15消費(fèi)者直通車
內(nèi)容：設(shè)計(jì)消費(fèi)者調(diào)查表刊發(fā)在選定的某些媒體上，凡消費(fèi)者剪下此表格填寫正確，可當(dāng)作優(yōu)惠券購(gòu)買A企業(yè)產(chǎn)品，并憑表格和產(chǎn)品身份證寄回總部參加抽獎(jiǎng)，抽出百名幸運(yùn)消費(fèi)者，免費(fèi)廣東旅游、到A企業(yè)參觀，召開(kāi)消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)。力圖在3·15前后營(yíng)造積極的社會(huì)影響，帶動(dòng)銷售。
時(shí)間：2月～3月
方法：一、邀請(qǐng)媒體到A企業(yè)采訪；二、中央電視臺(tái)3·15晚會(huì)亮相；消費(fèi)類報(bào)紙報(bào)道；三、繼續(xù)進(jìn)行軟性文章宣傳。
注：3·15期間可能出現(xiàn)難以預(yù)料的危機(jī)現(xiàn)象，必須隨時(shí)準(zhǔn)備危機(jī)公關(guān)，預(yù)留費(fèi)用提出計(jì)劃。
機(jī)會(huì)：中央電視臺(tái)廣告宣傳及全國(guó)媒體對(duì)A企業(yè)的新聞報(bào)道，使越來(lái)越多的人聽(tīng)到了A 企業(yè)的名稱和產(chǎn)品，但對(duì)A企業(yè)的深入了解還不夠。這時(shí)應(yīng)該通過(guò)主要媒體（晚報(bào)類首選）推出關(guān)于A企業(yè)創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)、發(fā)展的深入報(bào)道，把一個(gè)真實(shí)、生動(dòng)、具體的A企業(yè)形象展現(xiàn)給消費(fèi)者。
4、主題三：A企業(yè)廣告語(yǔ)——全國(guó)百家晚報(bào)征文
內(nèi)容： “A企業(yè)廣告語(yǔ)”這一核心概念廣告語(yǔ)征文，利于快速傳播“A企業(yè)廣告語(yǔ)”，而且通過(guò)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的廣泛參與，使消費(fèi)者更加關(guān)注A企業(yè)。“主題一”所做的宣傳鋪墊，增加了征文活動(dòng)的參與人數(shù)。此征文活動(dòng)還可提高A企業(yè)的文化品位，對(duì)A企業(yè)占領(lǐng)高檔市場(chǎng)和對(duì)即將到來(lái)的淡季銷售有積極作用。
時(shí)間：4月～6月
方法：一、選擇50家晚報(bào)（號(hào)稱100家）發(fā)布征文啟事； 二、通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)把征文信息傳播至銷售終端，如：商場(chǎng)、專賣店等； 三、擬請(qǐng)中國(guó)作家協(xié)會(huì)或知名晚報(bào)聯(lián)合主辦，提高活動(dòng)檔次，有利于傳播；四、召開(kāi)隆重的頒獎(jiǎng)典禮，邀請(qǐng)各報(bào)記者和著名作家參加；五、出版文集可用于促銷。
注：以“A企業(yè)廣告語(yǔ)”為主題征文不足之處：廣告味太濃，難以激發(fā)人們參與欲望；主題深度不夠。
建議：與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合命題。
5、主題四：重獎(jiǎng)高考狀元 慰勞英雄母親
內(nèi)容：每年高考都是熱點(diǎn)話題，高考狀元更是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。應(yīng)借此機(jī)會(huì)宣傳品牌，深入百姓生活，體現(xiàn)A企業(yè)“服務(wù)社會(huì)”的企業(yè)精神。從重獎(jiǎng)高考狀元到慰勞英雄母親，一直到挖掘刻苦求學(xué)的典型，一個(gè)層次比一個(gè)層次深，如能做好細(xì)致的策劃方案，定能起到意想不到的效果。
時(shí)間：7月，宣傳可延續(xù)至8、9月開(kāi)學(xué)時(shí)期。
方法：一、前期宣傳，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，吸引媒體注意；二、與教育部門或基金協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦，或取得其支持；三、在重點(diǎn)省市（重點(diǎn)銷售城市）選取文、理科狀元各一名，每名獎(jiǎng)勵(lì)5000元，在北京召開(kāi)頒獎(jiǎng)典禮暨新聞發(fā)布會(huì)，并達(dá)成若干人才培養(yǎng)或錄用意向；四、分公司、經(jīng)銷商帶禮品慰勞英雄母親，伴以追蹤采訪；五、挖掘感人題材深入報(bào)道； 六、宣傳 A企業(yè)尊重知識(shí)，重用人才的企業(yè)文化，請(qǐng)記者進(jìn)行深入報(bào)道；七、請(qǐng)電視臺(tái)制作專題在各地播出。
機(jī)會(huì)：應(yīng)在此階段推出“總結(jié)”，總結(jié)前后幾次活動(dòng)成功之處，挑選閃光動(dòng)人之處，在某些報(bào)紙、雜志上進(jìn)行專題報(bào)道。
注：此次活動(dòng)由于涉及面廣，操作難度大，而且動(dòng)用人力、物力眾多，費(fèi)用不可預(yù)算；須詳細(xì)策劃。
6、主題五：消費(fèi)者心目中的理想品牌——互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者評(píng)選活動(dòng)
內(nèi)容：互聯(lián)網(wǎng)是目前最新的資訊工具，也是一種嶄新的傳播手段，可利用其極具潛力的傳播功能，吸引具有一定文化品位和高消費(fèi)人群，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展一次消費(fèi)者評(píng)選活動(dòng)，有利于A企業(yè)的品牌檔次，并且投入少，見(jiàn)效快。
時(shí)間：8月～9月
方法：一、在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行燃具評(píng)選活動(dòng)有可能觸及某些敏感問(wèn)題，要取得相關(guān)部門的支持；二、評(píng)委應(yīng)為權(quán)威部門。
注：評(píng)選結(jié)果出來(lái)之后，有可能在行業(yè)內(nèi)引起震蕩，適時(shí)把握機(jī)會(huì)，制造有利于自己的新聞事件，同時(shí)拿出危機(jī)公關(guān)計(jì)劃。
7、主題六：奧運(yùn)精彩點(diǎn)評(píng)
內(nèi)容：在中央電視臺(tái)體育頻道贊助奧運(yùn)會(huì)精彩片段回放，并冠以“A企業(yè)奧運(yùn)精彩回放” 名稱（費(fèi)用列入電視廣告投放計(jì)劃），與報(bào)紙和公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃呼應(yīng)，整合聯(lián)動(dòng)，以期取得良好的傳播效果。與此同時(shí)，選擇全國(guó)較有影響的20家體育報(bào)紙，進(jìn)行一次“A企業(yè)奧運(yùn)精彩點(diǎn)評(píng)”欄目贊助。凡是奧運(yùn)期間關(guān)于賽事點(diǎn)評(píng)的文章，冠以此名稱，提高品牌知名度。
時(shí)間：9月
方法：一、報(bào)社協(xié)辦支持；二、以北京和廣東媒體為重點(diǎn)；三、奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，綜合各報(bào)文章，邀請(qǐng)專家評(píng)出一二三等獎(jiǎng)；在北京或廣州舉行頒獎(jiǎng)典禮，邀請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)冠軍為獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)。
8、主題七：繼續(xù)討論“兩權(quán)分離”
內(nèi)容：A企業(yè)實(shí)施兩權(quán)分離一年時(shí)間內(nèi)，實(shí)行職業(yè)化管理，培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人等繼續(xù)討論。邀請(qǐng)先期報(bào)道的記者前來(lái)進(jìn)行后續(xù)報(bào)道。
時(shí)間：10月～12月 由于年底是銷售旺季，應(yīng)把注意力轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)銷售上，總體策劃總是抓大（抓銷售）放�。ǚ判麄鳎�。
9、市場(chǎng)推廣
產(chǎn)品推廣：明確各種產(chǎn)品訴求點(diǎn)、銷售區(qū)域劃分和目標(biāo)消費(fèi)群。
低氮灶具推廣： 環(huán)保、健康、新生活；目標(biāo)市場(chǎng)為大中城市；中高收入、有知識(shí)品位的家庭。
嵌入式灶具推廣：高檔、豪華、現(xiàn)代家庭享受、小康家庭標(biāo)志；目標(biāo)市場(chǎng)為大中家庭；高收入家庭。
99普通臺(tái)式灶具推廣：實(shí)用、質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)廉、壽命長(zhǎng)久等；中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)；低收入家庭。
強(qiáng)排系列熱水器推廣：安全排頭兵、解決行業(yè)安全難題、專業(yè)制造就是不一樣；華南（小容量）和華北（大容量）等大部分地區(qū)；中等收入注重親情和溫暖的家庭。
豪華抽油煙機(jī)推廣：安全排頭兵、解決行業(yè)安全難題、專業(yè)制造就是不一樣；華南（小容量）和華北（大容量）等大分部地區(qū)；中等收入愛(ài)潔凈的家庭。
產(chǎn)品形象推廣
管理先進(jìn)，通過(guò)國(guó)際國(guó)內(nèi)權(quán)威認(rèn)證、質(zhì)量工作常抓不懈；關(guān)心社會(huì)，熱心公益事業(yè)；產(chǎn)品質(zhì)量可靠，是中國(guó)大型燃具制造商。使企業(yè)形象豐富，增強(qiáng)顧客信任度，更加了解A企業(yè)。
產(chǎn)品服務(wù)推廣
建立綠色服務(wù)隊(duì)，全心服務(wù)顧客；推出各項(xiàng)服務(wù)措施，讓用戶使用A企業(yè)產(chǎn)品更方便、更放心。
10、危機(jī)公關(guān)
一、在策劃各種主題的同時(shí)，需準(zhǔn)備危機(jī)公關(guān)可行性方案；二、做好對(duì)偶然事件危件公關(guān)的準(zhǔn)備，如產(chǎn)品事件、服務(wù)事件等，并預(yù)留相關(guān)費(fèi)用用于政府和媒介公關(guān)；三、危機(jī)公關(guān)須總部與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的配合進(jìn)行，具體實(shí)施以總部為主。
11、新產(chǎn)品推廣
內(nèi)容：選擇一年中的淡季和旺季兩個(gè)時(shí)期大規(guī)模推廣新產(chǎn)品。
時(shí)間：6月～8月、10月～12月
方法：一、新產(chǎn)品上市推廣由于具有明顯的商業(yè)色彩，不宜作大篇幅的專題報(bào)道，應(yīng)以軟性宣傳為主，只是在原有基礎(chǔ)上加大頻次；二、在淡季舉行一次大型的新產(chǎn)品推介會(huì)，展示數(shù)十款新產(chǎn)品，媒體廣泛宣傳；同時(shí)推出相應(yīng)的優(yōu)惠計(jì)劃，包括折扣、派送禮品、良好服務(wù)等，以促進(jìn)淡季銷售。地點(diǎn)選擇華東、華北、華南等區(qū)域重點(diǎn)城市輪流進(jìn)行。
12、效果調(diào)查
消費(fèi)者調(diào)查
策略：深入消費(fèi)者中間，調(diào)查媒體的公關(guān)宣傳所引起的反響，擇重點(diǎn)區(qū)域如廣東、北京等地進(jìn)行；區(qū)分消費(fèi)者層次調(diào)查，如家庭主婦、白領(lǐng)階層等，可委托專業(yè)調(diào)查公司或設(shè)計(jì)問(wèn)卷在媒體上發(fā)布調(diào)查。
目的：為2001年公關(guān)計(jì)劃的制定提供依據(jù)；修正現(xiàn)行計(jì)劃；調(diào)查品牌知名度、美譽(yù)度。
市場(chǎng)調(diào)查
策略：從銷售額得出結(jié)論；調(diào)查經(jīng)銷商態(tài)度；調(diào)查同業(yè)反應(yīng)。部分工作由本公司進(jìn)行，部分委托專業(yè)公司進(jìn)行。
目的：公關(guān)宣傳對(duì)市場(chǎng)銷量的刺激程度。
媒體調(diào)查
策略：調(diào)查新聞稿件在媒體上的發(fā)表率；調(diào)查媒體發(fā)布位置；調(diào)查媒體爆光率（指對(duì)媒體在報(bào)道客觀主題時(shí)自動(dòng)提及“A企業(yè)”名稱）；上網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)）率；記者口碑（名媒體對(duì)A 企業(yè)系列公關(guān)活動(dòng)如何評(píng)價(jià)）；委托專業(yè)公司或向媒體發(fā)函調(diào)查。
目的：了解A企業(yè)在非消費(fèi)群體中的知名度和美譽(yù)度，媒體資源是否充分利用，媒體公關(guān)是否到位。